Es indudable que todas las agencias publicitarias mexicanas son creativas y desarrollan buenos conceptos de comunicación, pero la mayoría de ellas vive bien de la mala redacción, pues antes que otra cosa, primero son proveedoras de lenguaje para promover la imagen de sus clientes, y en este sentido, no son expertas.
Lo mismo sucede con los medios de comunicación...
Se suele decir que si la publicidad es un gasto o una inversión, y la respuesta innegable es afirmar que una inversión, pero ésta se convierte en un gasto cuando aparecen anuncios con errores de ortografía elemental por falta de acentuación o desconocimiento del significado de las palabras, sintaxis incorrecta, etc., lo que se evidencia en casi todos los textos insertados en revistas, periódicos, imágenes del cine, caracteres de televisión, internet y en cualquier otra forma de publicación o reproducción visual.
Gasto también por la pérdida de millones de pesos en papel, selecciones de color, tintas y diseños novedosos que no respalda un copy bien escrito, lo que le resta calidad y presentación al mensaje como imagen mediática del anunciante.
Mi experiencia de 5 años en McCann Erickson World Group Mexico como proof reader (1999-2004), y la lectura y análisis continuo de anuncios en los diferentes medios, me hizo entender las causas del desconocimiento de escribir bien y la resistencia de aprender o mejorar, basadas en los siguientes argumentos de creativos y ejecutivos que destrozan una campaña:
"Déjalo así… Así se ha hecho siempre… La gente no lee (sí lo hace, pero sólo lee revistas y periódicos, y ahí están los anuncios), Nadie se va a dar cuenta… Así le gusta al cliente… Es texto del cliente… Es que Nueva York… Es que Miami… Es que Monterrey… Es que Guadalajara… Es que así llegó… No le encuentres nada… ¡Tropicalízalo!, Acuérdate que el cliente paga… Dice el cliente que así lo ha visto siempre… Es español-gringo… Es por el target… Solamente errores de dedo… Es que es del mero mero… ¡Qué exigente, bájale!... "
El problema es que se subestima al consumidor como lector, independientemente de su nivel socioeconómico y cultural, pues primero es receptor de un medio antes que cliente.
Las instrucciones que se me daban, eran que mis correcciones y observaciones para mejorar los textos serían consideradas por los redactores como “sugerencias”, por lo que los creativos decidirían si se harían o no, tal vez por desconocimiento de lo que realmente hace un proof reader y que no es ser censor (muchas agencias no tienen la función, It’s nice to have it, but not necessary -criterio Walmart-), sin embargo, dada la resistencia del equipo a escribir bien, conocí en la práctica el significado íntegro de la palabra contumacia: “persistir en el error sabiendo que es error”, y así salen los anuncios: al ahí se va...
En McCann manejé las cuentas de: American Express, Bimbo, Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma, Coca-Cola, General Motors, Goodyear, L’Oréal, Microsoft, Nestlé, UPS y la mayoría de las que conservaba la agencia por aquel entonces.
Recuerdo un copy de L’Oréal que afirmaba “mejorar las impurezas” en vez de eliminarlas.
En esta misma empresa se me pidió corregir el libro de los 50 años de McCann en México para su segunda edición, el que tuve que reescribir debido a los errores encontrados para comentarlos con el editor, quien se limitó a decir al entonces presidente de McCann: “Son licencias” (?).
Los medios de comunicación tampoco están exentos de cometer errores de escritura, pues es común ver títulos equivocados en las pantallas televisivas, no sólo en autopromocionales, sino en caracteres de créditos de programas o en cuanta palabra salga escrita.
Aquí el problema se agrava al no coincidir el título de la película con la sinopsis o el elenco, los créditos de un compositor con el título de una canción ajena a él, la coherencia de datos informativos o la alteración de nombres por confusión o ignorancia de los comunicadores, el nombre de un invitado con su cargo… Eso sin hablar de su falta de dicción o estilo cantado…
Mi inquietud por corregir la situación me permitió conocer en algún momento al gerente de la AMAP (Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad) quien coincidió conmigo y reconoció el problema basado en documentación o argumentos que la gente le hacía llegar quejándose de esta realidad suponiéndonos profesionales, ofreciéndole un proyecto al respecto titulado “Unificación de Lenguaje e Identidad Gráfica”, mismo que también comenté con alguno de sus presidentes, pero sin obtener respuesta.
Otro intento personal me hizo participar solamente como orador huésped en una toma de presidencia de la ANP (Asociación Nacional de la Publicidad) para hablar del tema “Lenguaje y Tecnología” donde se repartió una lista de sólo 10 recomendaciones al respecto (medida insuficiente) habiendo obtenido la felicitación de tres damas publicistas y una escasa solicitud de copias de mi discurso. También recibí una crítica de alguno de los periodistas publicitarios que permanentemente escribe mal (tal vez por evidenciarlo indirectamente).
Es inadmisible que si existen muchos filtros antes de autorizar el lanzamiento de una campaña al aire, tanto por parte del cliente como de su agencia, se permita la costumbre de equivocarse en lo primitivo (por así llamarlo): el ABC.
Lógicamente, tanto el presidente de la agencia como el cliente confían en su personal y en quienes delegan para obtener óptimos resultados, por lo que no se dan cuenta de los errores en los materiales de las campañas, sino hasta que están al aire; o en caso de participar en el proceso, no tienen la capacidad para detectar las fallas porque no es de su competencia y alguien no hace bien su trabajo, o en realidad, no sabe hacerlo aunque gane bien y se haya forjado dentro de la agencia o haya sido requerido de otra empresa o país, de donde surge otro problema: escribir en español-argentino, español-brasileño, español-mexicano, español-publicitario…
En resumen, los principales anunciantes y medios de comunicación que lamentablemente han tenido errores en sus anuncios y artículos, aunque vendan y participen en concursos (quizá por esto no se corrigen), son: Aeroméxico, Agua Santa María, American Express, Apple MacStore, Banamex, Banorte, BBVA Bancomer, Broncolín, Burger King, Cablevisión, Camisas Manchester, Cerveza Negra Modelo, Colegio Brookfield Americano, Concord (colchas), Consejo de la Comunicación, Converse, Education First, El Palacio de Hierro, Fiat (Albea), General Motors (Chevy, Corsa, Pontiac G3), Hoteles Camino Real, HSBC, Interceramic, Kellogg’s, La Ciudad de los Niños, Lancer Mitsubishi, Liverpool, Maja, Metrobús, Nestlé, Nokia, Nutrioli, Oris, PAN, Panasonic, Philips, Popeyes, Price Shoes, Radio Shack, Sanborns, Santander, Scotia Bank, Sears, Secretaría de Turismo, Sony, Sony Ericsson, Splenda, Suburbia, Tecnológico de Monterrey, Telcel, Tylenol, Walmart…
MEDIOS IMPRESOS
Editorial Televisa, El Publicista, El Universal, Juventud’es, Merca 2.0, Publimetro, Reforma, Mundo Ejecutivo, Neo, Time Contact, Excélsior, El Heraldo…
Revistas, editoriales, publicaiciones, impresos...
Lo bueno de todo esto es que con quienes he platicado, me han dicho que están conscientes y están tomando medidas (probablemente del tamaño de las páginas y la tipografía).
Incluso he buscado a quienes me han recomendado dentro del medio como “los únicos interesados y capaces de tomar cartas en el asunto”, quienes me han dicho: “Te van a hablar de parte nuestra” (no aclararon el año, idioma o país).
No se trata de ser purista, sino de escribir correctamente el español coloquial sin caer en lo culto ni literario (lo que tampoco le haría daño).
Recuérdese que por la publicidad pasó gente como Gabriel García Márquez (JWT), Arrigo Coen y Manuel Alcalá (Ferrer), Jorge Fons y Fernando del Paso (McCann), Jomi García Ascot (Iconic y McCann) y, actualmente, mucha gente talentosa a la que hay que pulir…
El esfuerzo deben ejercerlo, directa y simultáneamente vinculados: mercadotecnia, publicidad y relaciones públicas, pues en ellas reside la presencia de las firmas en la calidad de los mensajes para la venta de productos y servicios y la promoción de la imagen del anunciante.
Al ser tres áreas o compañías distintas (internas o externas) que generan su propia información a favor del mismo cliente, todas deben unificar y garantizar el lenguaje, aunque alguna de ellas sea responsable de la mayor parte del manejo de la cuenta.
Aprovechar la inercia al respecto dará mayor relevancia y distinción a quien primero cuide su imagen escrita y publicada, hará sentir al receptor del medio respetado como lector para decidirse por una marca y convertirse en comprador leal, ya que el texto es la primera impresión del producto en anuncios, empaque y etiquetado.
El crédito hacia una información no sólo estará en el contenido de un mensaje, sino en su presentación bien escrita.
El libro "Energía" de Gaby Vargas, de le editorial Penguin Random House Mondadori, contiene 77 errores, algunos repetidos y con diversas omisiones de información, lo que definitivamente avala que "los correctores de estilo somos una especie en vías de extinción..."
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